Вы запустили рекламу и получили клик. Теперь предстоит принять важное решение: должен ли этот посетитель попасть на целевую страницу кампании или на основной сайт? Лучшее направление зависит от того, чего хочет пользователь и что вы хотите, чтобы он сделал дальше.
Универсального победителя не существует
Лендинги часто ассоциируются с платной рекламой, поскольку они помогают удерживать внимание посетителя на одной задаче.
Это не значит, что каждый платный клик нужно автоматически направлять на отдельную целевую страницу.
Иногда перед принятием решения пользователю необходимо сравнить услуги, узнать больше о компании, изучить предыдущие работы или почитать о бизнесе. В таких ситуациях лучшим решением может оказаться сам сайт.
В чем реальная разница?
Специальная страница убирает множество лишних отвлекающих факторов и направляет посетителя на выполнение конкретного действия, например запрос расценки, запись на консультацию или покупку конкретного предложения.
Полноценный сайт позволяет посетителям изучить услуги, информацию о компании, кейсы, материалы и другие разделы, прежде чем решить, что делать дальше.
Когда лендинг обычно подходит больше
Целевая страница становится особенно полезной, когда рекламный посыл отличается высокой специфичностью.
Если пользователь кликает по рекламе конкретной услуги, продукта или акции, отправка его на страницу, созданную под это же предложение, обеспечивает максимальную бесшовность опыта.
Когда основной сайт предпочтительнее
Далеко не каждый клиент готов отправить форму после прочтения одной короткой страницы.
Некоторые покупки требуют больше доверия, информации и сравнения.
Сайт дает таким пользователям возможность изучить компанию в комфортном для них темпе.
Не выбирайте пункт назначения только на основе типа страницы
Спросите себя, чего именно пытается добиться человек, кликнувший по объявлению.
Человеку, который ищет вполне конкретную услугу, отлично подойдет целевая посадочная страница. Тому же, кто ищет компанию, сравнивает несколько услуг или принимает решение, требующее серьезного обдумывания, может понадобиться более широкий контекст сайта.
Цель состоит не в том, чтобы заставить каждого посетителя пройти по самому короткому пути, а в том, чтобы убрать лишние препятствия на пути, который соответствует его намерениям.
Разные поисковые запросы заслуживают разных целевых страниц
Почему перенаправление всех пользователей на главную страницу часто не работает
Главная страница должна обслуживать самых разных посетителей.
На ней можно рассказать о компании, дать ссылки на разные услуги, показать свежие материалы и донести ценность бренда.
Эта универсальность полезна для обычных гостей сайта, но создает лишний выбор для человека, который кликнул по узкоспециализированной рекламе.
Вместо того чтобы продолжать мысль рекламного объявления, главная страница может заставить пользователя заново искать нужную информацию.
Направлять туда платный трафик только потому, что это главная страница сайта, может нарушить соответствие рекламному сообщению и удлинить путь клиента.
Посадочная страница тоже может оказаться слишком узкой
Обратная ошибка — удалить столько информации, что посетитель больше не сможет адекватно оценить бизнес.
Короткая посадочная страница может приносить мало конверсий, если клиенту требуются доказательства, подробные спецификации, примеры прошлых работ или больше уверенности в компании перед обращением.
Фокус полезен. Отсутствие полезной информации — нет.
Ваша целевая страница по-прежнему может быть связана с сайтом
Выбор целевой страницы вовсе не означает, что посетители окажутся заперты на одной изолированной странице.
Важные вспомогательные ссылки по-прежнему могут предоставлять заинтересованным пользователям доступ к отзывам, кейсам, информации о компании или другому контенту для повышения доверия.
Основной путь пользователя может оставаться целенаправленным, в то время как дополнительная информация остается доступной для тех, кому она необходима.
Принимайте решение на основе цели кампании
Тестируйте не только рекламу, но и страницу назначения
Рекламодатели часто тестируют заголовки, ключевые слова, аудитории и ставки, оставляя страницу назначения без изменений.
Однако изменение посадочной страницы может существенно повлиять на экономику кампании.
По возможности сравните различные страницы назначения с одинаковой коммерческой целью и оцените коэффициент конверсии, долю качественных лидов и стоимость привлечения клиента.
Измеряйте качество лидов наряду с коэффициентом конверсии
Целевая страница, генерирующая больше заявок, не обязательно лучше, если эти заявки состоят из некачественных запросов.
Аналогичным образом, путь пользователя по сайту с более низким показателем мгновенной конверсии может привлекать клиентов, которые лучше понимают компанию и более готовы к покупке.
Лучшая страница назначения — это та, которая способствует достижению реальных бизнес-результатов, а не просто страница с самым высоким процентом отправки форм.
Не останавливайте оптимизацию на этапе клика
Bamboo помогает компаниям объединить платную рекламу, целевые страницы и генерацию лидов вокруг единой цели, чтобы трафик кампании попадал на страницу, которая с наибольшей вероятностью превратит интерес в квалифицированных клиентов.
Улучшайте генерацию заявокЗаключение
Лендинги и веб-сайты решают разные задачи.
Лендинг может создать более короткий и целенаправленный путь к конверсии. Полноценный сайт обеспечивает глубину и свободу выбора, которые могут потребоваться некоторым клиентам, прежде чем они будут готовы совершить действие.
Вместо того чтобы спрашивать, какой вариант всегда лучше, спросите себя, какой из них точнее соответствует намерениям за каждым платным кликом.
